Para onde vai o conteúdo construído para o seu projeto? Por quanto tempo ele atende ao objetivo esperado para ele?

Se a expressão “piscinas infinitas” cunhada pelo designer (e inventor do Design Sprint) Jake Knapp fizer sentido, dá para dizer que o cano por onde sai essa água não pode parar. Não à toa, processos de produção de conteúdo entram num fluxo ininterrupto: escrever de novo, gravar de novo, publicar de novo…

Outra vez: onde vai parar esse conteúdo? E desse cano sai só água? Vento? Chorume?

A não ser que seu time (ou, num cenário mais comum, sua “eu-gência”) tenha tempo e recursos de sobra, é possível planejar, estruturar e reutilizar ideias em mais de um formato.

É o que está por trás do COPE. Em inglês, create once, publish everywhere.

De um jeito mais simples: ao invés de criar múltiplos conteúdos para todos os canais possíveis, todo conteúdo produzido parte de um lugar só para que possa ser reaproveitado. É, em essência, uma forma de planejar conteúdo a partir dos objetivos de cada projeto.

Entre agências que adotam essa prática, o mais comum é partir de um artigo mais extenso – os jargões white paper, longform content ou mesmo o bom e velho e-book se encaixam nesse formato. É um conteúdo mais amplo e organizado, com boas referências e vida útil elevada, que vai servir de alicerce para todo o resto.

Alicerce, inclusive, é um bom nome em português para COPE.

Entrevistas também servem como formato de apoio para criar e republicar. Um registro bem feito em vídeo e boa captação de áudio torna-se um conteúdo na íntegra e cortes para o YouTube, TikTok e Instagram; trechos de áudio entrecortados com narração e insights viram podcasts; frases de efeito e conceitos viram imagens, textos para blog e pílulas para outras redes e tamanhos de tela, aproveitando suas características.

Quem fez uso do termo pela primeira vez foi a norte-americana National Public Radio (NPR) em 2009 como uma técnica para compartilhar a temática de suas produções em áudio por meio de mídias sociais, e-mail marketing e outros canais.

A expressão (e o método) agradou aos profissionais que ajudaram a popularizar o marketing de conteúdo mundo afora a partir dos anos 2010.

Uma das explicações mais claras a respeito da lógica por trás da ideia foi feita pelo dinamarquês Joakim Ditlev em uma entrevista para a Tracto, em 2015. Em uma analogia ao tradicional jantar no final do ano, é como se pudéssemos chamar COPE de… Peru de Natal.

Na Dinamarca, no entanto, o prato principal é leitão assado. “É um prato especial e que, normalmente, é preparado em demasia. Por isso, sempre há sobra para o dia seguinte, que você pode reaproveitar em novas e diferentes refeições, como sanduíche, torta etc. Você precisa aplicar o mesmo conceito ao seu programa de content marketing”, explica.

Seja qual for o nome, a ideia é estancar o desperdício de conteúdo que se perde em piscinas infinitas a partir de planejamento e processos envolvendo conteúdos estruturados e que podem ser divididos em partes menores.